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疫情出现关键拐点,药企、药店如何适应新变化

2020-03-14 03:46 | 来源:未知 | 责任编辑:本站编辑

在3月12日的国务院联防联控机制新闻发布会上,国家卫生健康委新闻发言人、宣传司副司长米锋在进行疫情通报时指出,总体上,我国本轮疫情流行高峰已经过去,新增发病数在持续下降,疫情总体保持在较低水平。

新冠病毒疫情已经持续一段时间,在度过了恐慌期、突发应对后,疫情开始减轻,局势趋于平缓,企业开始着手进入正常运营。一方面,疫情给正常的生产、经营带来冲击,但也是一次不得已的市场机会,因为每一次危机都是对行业现状的一次洗牌。

疫情终究会过去,我们有必要静下心来思考:疫情究竟带给医药行业什么样的影响,以及怎样应对,如何借机改变今后的经营之道。疫情逼出了所谓的隔离经济,隔离经济加快了网络化,网络化又让隔离经济成为可能。医药营销如何适应这一变化?

电商模式维护客情

此次疫情逼着我们在市场推广领域着手改变。首先,在临床推广领域,医药代表在相当长的一段时间内不可能进入医院与医生面对面沟通交流,科室会、推广会也不可能在短期内举行,医院销售的惯用模式无法实现。其次,药店销售的终端拦截、现场促销、患者教育也统统停摆。而在第三终端,社区门诊、乡镇卫生院成了抗击疫情的基层主要组织,没有精力和人员顾及普通药品。再者,慢性病因疫情影响也不会有多少患者前去就医。至于民营医院更是因疫情中的表现受到舆论诟病,估计在一段时间内都难以恢复元气。

长期不见面,如何维持销售?笔者认为,比较可行的是借鉴社交电商的方法,把交流渠道搬到线上,这样许多困扰医药营销人的问题就能迎刃而解,在新的视角下完全打开思路。

在抗击疫情的战斗中,医生是冲在最前头的战士,付出了很多牺牲。医院更是中坚力量,可以就此开展捐赠等活动,在共同抗击新冠病毒中增进战斗友谊,临床产品的介绍促销可以依赖原有的学术交流群,或医生感兴趣的电子平台,时时在线互动,把最新的产品或行业信息及时传播出去,也可借此了解医院或医生需求,使工作有的放矢。

药店产品促销可以结合设有药店培训和管理的各种网上平台参与,通过店员的群及时推送产品信息,搞点奖励,拉近彼此关系,还可以更深层地直接参与药店与顾客的互动。如借鉴微信上一款在中老年群体中很火的小程序“天天领鸡蛋”。企业可以拿出主打保健产品,建立相应的规则让用户玩起来,自建小程序布置有关保健医疗养生知识的作业,成绩好的顾客获取相应积分,积攒到一定分数后免费收到厂家产品。这样不仅能起到广告宣传作用,还能提高复购率,起到当面推广难以发挥的作用。当然,玩法设计一定要尽可能简单,不仅操作和分享门槛低,还要让用户容易获得奖励,并且有一定的乐趣。

总之,就是要通过社交化方式,让老客户介绍新客户,达到宣传产品,树立品牌,扩大销售的目的。掌握得好的话,就是在当下疫情期间,足不出户也能获得有效的用户增长。

借机进军线上推广

这次疫情让不少医药企业受影响,商业更是始料未及,零售终端线下门店经历了“冰火两重天”。一开始是各种防护消杀产品大抢购,接着是双黄莲等药品哄抢,药店成了解救众生的“香饽饽”。然而,随着全国管控加强,部分地区禁止药店销售感冒、退烧、消炎药,药店立即门可罗雀。

尽管如此,仍有企业在危机中寻找商机,保持相当活力。一些医药电商平台,开展网上售药、邮寄到家业务,或有专人送货,使线下客流转到线上,不但弥补了部分损失,还引导顾客逐渐习惯线上购药,为今后的线上业务推广奠定了基础。

药品行业可以借鉴其他行业的转型思路。如零售行业巨头“名创优品”2018年开了近3000家实体店,在线下取得成功的同时,不忘线上渠道销售。通过和京东到家、美团、饿了么等第三方平台合作,全面打通线上销售渠道。疫情期间,它能快速应对,推出“无接触配送”服务,消费者在网上下单后,双方协商将货品放在小区门口等指定地方,避免消费者与配送员直接接触,既保证了疫情期间的生活日常所需,也符合国家对疫情防控的规定,降低了传染风险。

这方面药品零售业应该有所作为,据笔者所知,疫情期间就有全国连锁药店运用APP预约限量销售口罩,取得了不错的效果。然而虽然许多企业尝试网上售药,却总是在“最后一公里”处“卡脖子”,疫情无疑给了药企一次深入的机会,增强了企业加快进军网上售药的信心。

OTC导购线上网红化

平时,药品在线下门店销售,左右消费者购买选择的一个重要角色是导购员。许多患者在选择药品时经常在几个品牌间犹豫不决,或对药品性能不了解,这时就需要导购员的正确引导。如果采用线上销售,不能面对面了,往往会忽略导购员的设置。

其实,线上销售更不要小看导购员的作用,他们对品牌与人建立连接至关重要。就是把线下消费者顺利导流到线上,也需要导购员的角色转换,即导购员的作用线上化。药店平时就要有意识地把员工培养成线上导购员。如选拔有这方面经验的员工通过直播的方式,宣传保健用药知识,通过社区群的方式互动交流;充分利用抖音、微博、微信等新兴媒介进行无缝隙传播,在患者中发展积累线上粉丝,平时注意增加客户粘性,最终达到无论什么情况下,都能粘住自己的客户并逐渐转化为忠实顾客,将表面的流量变成实在的销量。

OTC销售还有一个优势是,能方便地把线上线下结合起来,以线下门店为依托采集消费者行为数据,包括患者构成、购药习惯、社区人数、真实购买人数等,转为线上数据,通过系统的数据分析,和消费者建立起粘性。再指导制定线上的销售目标,具体锁定各个目标受众,设计线上引流点,找到线上销售的最佳路径,实行精准推销。

将来线上导购可以常规化,就像现在的疫情迫使教师成为网红一样,以后的网上销量很大程度取决于这些网红的带货能力。数据显示,今年春节加疫情期间,医药电商的活跃度平均增长5.44%,日活平均增幅达6%。这或许从另一方面预示了今后医药销售的方向。(秦禾)

进展>>>

我国疫情形势已经好转,但有一个值得注意的数字:3月11日湖北以外省份,新增确诊病例7例,其中6例为境外输入病例。

至此,已有累计报告境外输入确诊病例85例。国际情况不容乐观。目前,世界卫生组织(WHO)正式承认,新型冠状病毒进入全球大流行状态。这是继1 月 31 日 WHO 宣布中国本次新冠肺炎疫情构成国际关注的突发公共卫生事件(Public Health Emergency of International Concern,PHEIC)之后,再次对新型冠状病毒的流行趋势升级。根据 WHO 的定义,大流行即一种新疾病的全球传播,上一次被官方宣布全球大流行的疾病是2009年的 H1N1流感。

采取最全面、最严格最彻底的防控举措的中国在防控探索过程中的药物使用情况自然也受到高度关注,在3月12日的国务院联防联控机制新闻发布会上,国家药监局药品监管司司长袁林就透露了不少信息。

258批次抗病毒中成药全部符合规定

自新冠肺炎疫情发生以来,在中国临床试验注册中心上注册的新冠肺炎相关临床研究数量在不断上升,截至3月12日,已有约379个项关于COVID-19相关临床试验正在进行。其中,治疗性临床试验包括了磷酸氯喹、阿达木单抗等已上市药物的新适应证研究,以及中西医结合疗效评价研究,也有已上市中药注射剂的新适应证研究。

正如早前相关部门披露的临床实践数据表明,中西医结合治疗新冠肺炎效果良好。在国家版的《新型冠状病毒肺炎诊疗方案》中,中医药相关内容也逐次增加。

截至最新的试行第七版,累计被推荐的中成药有15种,其中口服中成药7种,包括安宫牛黄丸、紫雪散、藿香正气胶囊(丸、水、口服液)、金花清感颗粒、连花清瘟胶囊(颗粒)、疏风解毒胶囊(颗粒)、防风通圣丸(颗 粒);中药注射剂8种,包括喜炎平注射液、血必净注射液、热毒宁注射液、痰热清注射液、醒脑静注射液、参附注射液、生脉注射液、参麦注射液。

来源:杨晨、袁力、刘翠英、施金虎、王萍、罗茂华,基于《新型冠状病毒肺炎诊疗方案》的中成药合理使用与药学监护,暨南大学学报(自然科学与医学版)

随着中医治疗方案比例的增加,业内外对于中药进入临床后的关注也随之增高。

“这次特别针对新冠肺炎诊疗方案中推荐的产品都进行了专项部署和重点监测,国家药品不良反应监测中心组织专家实时监测、及时分析,每周进行综合分析评价。”袁林在发布会上如是答复记者。截至3月11日,全国各级药品监管部门共组织抽检疫情防控用药4433个批次,已完成了其中的2532个批次检验,总体合格率达到99.88%,对个别不合格批次产品已经及时采取了风险控制措施,并依法进行处置。

此外,国家药监局每年都要部署开展正常的年度药品抽检工作,袁林在发布会上披露了一组数据:截至3月11日,根据国家药品抽检信息系统收录的数据统计显示,全国已经完成了样品抽检4523个批次,其中与新冠肺炎疫情防控相关的“抗病毒中成药专项品种抽验”,已经完成了258个批次的检验,目前检出结果全部都符合规定。

具体到此次疫情中表现突出的中药品种,他表示,截至目前,尚未发现相关的中药品种产生严重群体性不良反应事件,也尚未接到或者监测到需要关注的严重不良反应风险信号。

据了解,国家药监局有针对性地强化药品质量监管,特别是针对中药,围绕陆续出台的各版《新型冠状病毒肺炎诊疗方案》中推荐的中药品种(包括中药注射剂),对相关的生产、经营企业,进行分级分类、精准施策,全面加强监督检查和质量监管。同时,组织全国药品监管部门,部署专项检查,按照国家药监局的要求进行了多批次、多层次、分重点、有针对性的检查,保证质量安全。“可以说,疫情防控开始到现在,在全国各级药品监管部门加强监管、检查、抽检和不良反应监测的基础上来看,中成药整体质量状况良好。”

16个新冠肺炎检测试剂快速获批

作为诊断新型冠状病毒肺炎的金标准,病毒检测试剂研发也在快速推进。

据悉,国家药监局已根据不同类型检测试剂作用的原理,组织相关方面的专家分别研究制定了相应的审评审批要求,指导企业对产品的验证确认和注册申报相关工作。对经国家药监局批准进入应急审评程序的产品,器审中心也按照“统一指挥、早期介入、随到随审、科学审批”的原则和安全、有效、质量可控的要求,指派专人与注册申请人24小时保持联系沟通,对拟申报的产品进行技术评估,及时指导注册申请人开展申报工作。

截至3月11日,国家药监局已批准新冠病毒核酸检测试剂10个,抗体检测试剂6个。其中核酸检测试剂的日产能达到近260万人份,抗体检测试剂的日产能已经接近100万人份。

已批准新冠病毒检测试剂清单

来源:国家药监局官网

“我们主动与相关检测试剂的研究机构和生产企业对接,采取早期介入、及时指导等相关举措,助力企业。” 袁林在发布会上表示,希望能够尽快地生产出更便捷、更灵敏和质量更可靠的检测试剂,更好地服务于疫情防控工作的需要。

行业人士分析指出,国内体外诊断市场国产品牌占比不高,此次疫情快速提升行业关注度。事实上,目前已有多家企业加入战局。如3月11日国家药监局应急审批的新型冠状病毒快速检测产品——广东和信健康科技有限公司新型冠状病毒(2019-nCoV)IgM抗体检测试剂盒(胶体金法),其背后的生产企业就是2015年成立,由广州呼研所医药科技有限公司、海归博士李小锋教授(曾就职于耶鲁大学和美国纳斯达克上市公司ENZO)以及上市公司广州阳普医疗科技股份有限公司共同投资组建的。

不难预见,若未来有更多业内外资本加大投入,将有望促成大中型企业诞生,行业从分散走向集中。(李蕴明)

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