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集采干掉代理商?药品招商仍是主流!这些关键

2019-11-26 16:01 | 来源:未知 | 责任编辑:本站编辑

11月15日,国家卫健委发布《国务院深化医药卫生体制改革领导小组关于进一步推广福建省和三明市深化医药卫生体制改革经验的通知》,推广福建省和三明市的医改经验。同时公布,2019年12月底前,各省份要全面执行国家组织药品集中采购和使用改革试点25种药品的采购和使用政策,而且明确扩大集中采购和使用药品品种的范围。

集采,一个很直接的作用就是去掉了代理商,尤其是在临床以招商模式当道的背景下,集采给了招商致命一击,加上DRGs付费试点推进带来极大挑战。而今,行业出现了一个大逆转,很多人不再认为慢病产品是大热门,很多人不再认为进医保是好事情,包括零售药店。然而,短期内,招商模式依旧是主流的方式。

拒绝粗暴招商

药品招商是最常用的低成本销售方式,在供应泛滥的时代,这种低成本的方式变得越来越难,预期结果越来越差。我们习惯地把以前那种广告式招商称为粗暴式招商。实际上,招商可不简单,只是一味的急功近利把它变得简单粗暴了。

很多人都曾经把“招商”变成“招伤”,因为把招商看得太简单了。3年前,笔者曾经撰文指出“药品招商将亡,产品运营欲来”,而今看来,产品运营也纳入了招商的范围,恰恰正是这个运营能力体现了招商力的存在。

不可否认,医药市场处于大变革时期,不管种种分析和判断如何,一个不争的事实是,医药行业没有足够的能力承载这么多人了。当然,以前很多人是靠医保生存的。于是,各种转型的说法漫天飞舞,尤其是用招商方式完成销售的企业几乎被折腾得一地鸡毛。招商真的会走投无路吗?肯定不会。那么,拿什么招商?招什么商?如何招商而不“招伤”?

做药的人是一个相对固定的圈子,不论是临床还是零售,说起来不大也不小,交集很多。做药的人经常一起聊,似乎话题很固定,不外乎政策、品种、空间。在绝大多数情况下,站在药品的固定圈层看待招商,未免太肤浅,如果跳出来,能站在招商的大行业看待药品,可能会有不同的收获。

“招伤”源自哪里

所有问题的归结点还是回到了如何招商的问题上,绝大部分“伤”的根源最有可能来自两个方面:一是产品出了问题,二是招商人员的执行力出了问题。当前,我国医药市场常见“伤客”产品的一个显著特点是质量和效用问题。这也正是一致性评价的源动力,在解决了供应量的问题后应该解决供应质量的问题,作为历史的补课。

经常有人问笔者:“你觉得什么产品好?”笔者直言不讳:“过敏、脱发、不孕不育。”为什么这类产品好?因为这些病治不了,其实,这就是所谓的特色产品。招商的产品力之一就是产品要选得好。

至于怎么选?很简单,一类是特色专科产品,有吸引力,大家都想解决目前解决不了的问题,所以有兴趣了解,有机会沟通。另外,这类产品的空间都比较可观。第二类就是“烂大街”的产品,这些产品一定是需求量大的,既然“烂大街”了,说明应该品牌回归了。这种产品一定要选好企业,品牌与品质最重要,这样的产品招商也有产品力,因为有流量可供拦截。

近年来,中药尤其是独家中药产品成为了招商热门产品。但一个不争的事实是,这种推广类产品很难做成长久的大产品,即便有几个通过“人海”战术打出来的市场,也是经历了不长的生命周期后很快就平庸了。

产品细节打磨

产品设计 产品是招商的关键,产品的特质是什么,满足哪方面的需求,差异化特点是什么,是产品研究要完成的第一步。做产品的时候,首先要知道打哪个点,也就是说,需求人群是原有流量拦截,还是需要细分后重新定位?这个问题很重要,因为它将决定价格能不能做高。

如果是基于拦截,就要考虑三个问题,一是价格,二是人员,三是政策。拦截目标作为参照物,进行价格、特点、利益的比照,而截留对方的一部分资源。从价格上看,拦截显然有价格优势,要么在其他方面无明显差异的情况下,价格低于对方,性价比更好,要么成本更具优势,能带来更多的利益。

此外,招商人员是最重要的,所谓业务能力高低,招商就是传播与沟通,重点是沟通,能够陈述利益,把握需求,解决销售方式和路径,这样的人员显然有很强的战斗力。

政策就是作为配套使用的策略,政策不是让利降价,而是寻找代理商内部的资源发动力,比如销售激励、回款激励、铺货激励、传播激励等等。政策环环相扣,利益刺激,占用对方较多的时间关注。

如果有未满足的需求,那么这个需求的解决就是差异化特点。如果进入零售体系,包装问题至关重要。产品定价要与包装匹配,确定价格带水平,做符合价格带特点和陈列位置的包装。其次,考虑依从性和使用量,针对适用人群尽可能人性化。产品方面的打磨实际上是“细节决定成败”。

后续辅助跟上

招商目标 招商,需要知道“商”是谁,圈定目标渠道,圈定目标消费群,根据从下到上的需求寻找一个交集,然后和产品关联。我们常见的“招伤”发生在没有完成细致的市场调研,很多都是以自我或内部若干人的经验判断和固定圈层思维中的自嗨行为。而只有真实的需求才能产生价值,招商目标不明确或者目标偏离必然带来高成本、低回报。

结果吸引 什么内容最能吸引别人注意,从而完成价值转化?对消费群体而言,首先是安全有效性,购买的结果就是要达成目标,所以,这个层级的结果吸引就是传递产品的安全性和有效性。那么中间环节的若干层级需要什么结果?当然是利益,也可能是引流或其他目的,但利益是最核心的吸引力。所以,这个中间层就应该把每件货净利润的明确数字印在每个人的脑子里。

客户需求 招商有一个特点,广泛撒网,重点培养。实际上,这种操作的命中率比较低,机会成本太高。业务员经常说:“客户说不缺这些产品。”那么,客户缺哪些产品?业务员基本说不上来。同样的问题发生在终端,终端铺货后动销水平很差,常常反馈回来的问题是价格高、包装不好、费用低等等,这些都是推托之词。对方真实的需求是什么,这个摸不透,招商就搞不定,即使切入了,销售过程也会存在众多问题。

解决方案 问题解决得多了,也就有灵感了。招商人员需要各种各样的解决方案,包括产品描述、渠道商寻找、意向判断、沟通落地、代理商培训、动销跟踪、压货回款、新品导入、滞销处理等等。

从基本功做起

从某种程度上看,招商成为“招伤”的原因更多是以自我为中心,缺失了利他的因素和对整个流程的打磨和把握。竞争过程中的优胜劣汰,其实就是产品力和运营能力两个指标的考评。

对任何产品而言,产品的原始属性效用是基础元素,接下来的利润空间和招商方案以及执行力均是后续辅助。如今,市场上有一种很怪异的现象,挖出千奇百怪的产品,进行造势推广,表面上看差异化显著,实际上只是哗众取宠。

另一个就是过程方面,也就是执行过程中人的因素。如果产品打磨没有问题,接下来就是人的问题了。市场太大了,稍微有一点空隙就足够养活很多人,几乎我们能想到的领域都有人涉足。如果以产品作为原点出发,这个路径基本上就是从目标开始,到解决方案沟通,最后到成交,当然后续还有维护和深入合作等。人的执行过程,一方面能看出这个组织的策划能力,另一方面也体现出个人的业务素养和沟通能力。

不想越招越伤,还是得从基本功做起,市场如战场,就如曾国藩的“结硬寨,打呆仗”,不投机取巧,从基础需求出发,倒推整个过程,细节做到位,解决实际问题。

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